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網紅策略創新文化營銷,民樂老字號化身“國潮”發展在線經濟

發布時間:2020-04-29

(轉載本網新聞 請注明出處?。?/p>


轉變思維,圍繞粉絲喜好定制作品
上海民族樂器一廠電商教藝部經理喬楊柳表示,“多渠道/多手段推廣中國傳統樂器和音樂文化”一直是民樂老字號—上海民族樂器一廠相當注重的經營戰略。在疫情發生后,線上內容進行了更高頻次的產出,對視頻內容結構也有適當調整?!吧虾C褡鍢菲饕粡S2011年入駐天貓、2018年入駐京東,自媒體運營遍布B站、抖音、微信等多個平臺,分門別類的視頻產出已經持續四年以上。B站和抖音平臺目前主要產出和民樂有關的紀錄片、演出視頻;微信公眾號:敦煌牌民族樂器側重于企業活動和產品信息,敦煌國樂網以“敦煌公開課”“敦煌國樂名家講堂”等教育內容為主。疫情初期,我們云課堂走在前列,從2月2日尚未復工時,便在敦煌國樂網向粉絲進行古箏為主的網上授課?!?/span>

談到“閃光婦女”版《權御天下》驟然帶來的熱度,喬楊柳直言疫情給企業銷售帶來沖擊的同時,也帶來關于拓展用戶群體的思考?!懊駱窂S傳統用戶群體主要有三塊:音樂及師范類院校演奏家、專業演奏團體演奏家、培訓機構和琴行。疫情期間藝考延遲、社會考級活動暫停、音樂會停開,這些都是影響市場銷售的關鍵因素。因此,這段時間重點在穩定固有粉絲的基礎上,輸出更有關注度的內容,培養和擴大粉絲基數,為市場的恢復夯實基礎?!?/span>

此前民樂老字號在B站推出專業演出錄像和樂器紀錄片也有一年多,關注度和瀏覽量增長緩慢;疫情后調整“網紅思維”危中尋機,推出的國樂云合奏《將軍令》、民樂版《荒野魂斗羅》等視頻紛紛走紅?!耙郧拔覀兊娘L格是想表達什么,就拍什么內容。后來發現應該從終端需求確定產出,更關注用戶。我們研究了大量B站演奏關注比較高的頭部內容,分析了B站用戶畫像,首先定位了改變傳統演奏的形式,再用大數據確定了演奏曲目。創意圍繞粉絲的喜好來定制,才能產出用戶喜愛的視頻內容?!眴虠盍治?。

此次走紅的“閃光婦女”版《權御天下》視頻,除了從西洋樂器和民樂的碰撞中探討保護傳統文化主題,末尾還特意加入了樂團成員的民樂情懷加以升華,引發了觀眾強烈的情感共鳴,也為品牌帶來了關注。

“國風少年”陪你練琴,直播不一定靠折扣吸粉
一時吸粉之后,如何將流量沉淀為品牌的忠實客戶,也是老字號品牌運營的重點。打開敦煌樂器淘寶旗艦店,直播間里“金鐘獎趙墨佳在線練琴”“一樸在線,等你練琴”等內容,彰顯了和普通網紅淘寶直播間明顯不同的“國潮”文化底蘊。

“民樂類目的直播,在天貓上非常小眾,一切都要自己摸索。民樂產品也和美妝、美食等快消品不同,復購率較低,要保護品牌的文化屬性,不能單純以低價折扣消耗粉絲,所以我們沒有直播帶貨,簽約主播都是民樂專業人才?!眴虠盍硎?,民樂老字號的直播間不以銷量考核簽約主播,更側重于長期積累的關注度,以傳統文化對觀眾進行正能量引導,在增加粉絲量的基礎上再考慮逐步提升轉化?!疤熵堄脩糁?8至25歲、25歲至35歲的群體各占三成以上,考慮到60%以上是孩子和年輕家長,我們希望找相對年輕,同時有專業背景的人才做常駐主播,表現學習民樂對家庭氛圍的改善作用。在家除了刷手機,還能一起彈古箏?!?/span>

直播活動等在線經濟也和民樂老字號在教育培訓、活動賽事等領域的多年投入聯動起來,其最近簽約的一位“國風少年”主播,就是此前從培訓活動中招收的業余愛好者,他在得到名師指導后走上了專業道路。廠商發現其在B站二次元內容產出的天賦后,邀請他進行淘寶直播嘗試,4月首次上線的國風少年“一樸”在線練琴,瀏覽量突破了18萬。不少家長反映,疫情期間孩子一個人在家練琴太枯燥,線上小哥哥、小姐姐的“云陪練”起到了很好的榜樣作用。主播教授的調弦、調整琴碼、手型技巧等“干貨”,也為不少音樂愛好者答疑解惑。

直播也為品牌帶來了可觀的流量。上海民族樂器一廠透露,4月23日與上海音樂出版社聯合舉行的世界讀書日活動“敦煌樂器伴你讀”,淘寶店當天曝光量較平時至少增長三倍,而圍繞五五購物節、天貓“520表白日”的活動也在積極策劃中?!奥?,疫情推著我們往前走?!眴虠盍f。(轉載自:文匯,圖片來源:B站、淘寶直播間截圖)

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2020年第9期

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